Empathy Mapping là gì?

Empathy map là mô hình tổng hợp và phân loại những thông tin mà UX Researchers biết về người dùng. Bằng cách sử dụng empathy map, UX Designer có thể sẽ khám phá ra được những nhu cầu của người dùng mà thậm chí trước đây chính người dùng còn không nhận ra. Dựa vào Empathy Mapping, UX Researchers cũng có thể phát hiện ra đâu là những thông tin còn thiếu về người dùng mà họ cần nghiên cứu thêm. Đúng như tên gọi của nó, Emapthy mapping sẽ tập trung rất nhiều vào khía cạnh cảm xúc của người dùng.

UX Designer cần phải hiểu người dùng, tất nhiên rồi. Nhưng họ cũng cần giúp các đồng nghiệp khác hiểu người dùng và nhu cầu của người dùng nữa. Vì vậy nên Empathy map còn là 1 cách để trình bày kết quả nghiên cứu, giúp các phòng ban khác trong công ty hiểu và hình dung rõ ràng hơn về người dùng. Khi các phòng ban trong công ty đều cùng hiểu đúng về người dùng, việc phối hợp sẽ diễn ra hiệu quả hơn và sự hiểu lầm sẽ bị hạn chế.

Dựa vào Empathy map, UX Researchers có thể hiểu được đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng. Điều này sẽ giúp team tạo ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng.

Empathy map có thể đóng vai trò như kim chỉ nam và bất cứ thành viên nào trong team cũng có thể dùng nó để kiểm định các giả thuyết mà họ đặt ra về người dùng.

Các thành phần của empathy map

Empathy map là công cụ giúp nhóm và phân loại các thông tin nghiên cứu thành 4 mục lớn (Says, thinks, does và feel).

SAYS: Phần này sẽ chứa những lời nói của người dùng được trích dẫn trực tiếp. Các thông tin thuộc có thể được thu thập thông qua phỏng vấn người dùng hoặc các phương pháp nghiên cứu khác. Hãy ghi lại chính xác 100% những gì người dùng nói trong buổi phỏng vấn và đừng tóm tắt lại lời của người dùng theo ý của bạn. Lý do là bạn có thể hiểu chưa đúng ý của người dùng.

THINKS: Những suy nghĩ trong đầu người dùng mà họ không chia sẻ ra ngoài. Rất nhiều thông tin thuộc mục Says sẽ có thể được đưa vào mục Thinks. Khi người dùng không nói ra suy nghĩ của họ, UX Researchers sẽ không thể biết chính xác họ đang nghĩ điều gì. Tuy nhiên UX Researchers có thể suy đoán thông qua một số dấu hiệu. Cảm xúc của người dùng có thể được thể hiện qua ngôn ngữ cơ thể, tone giọng hay các dấu hiệu phi ngôn ngữ khác.

DOES: Những hành vi của người dùng mà UX Researchers quan sát được. Người dùng cũng có thể tự thuật lại các hành vi của mình, chẳng hạn như kể về sở thích và thói quen hàng ngày của mình. Tuy nhiên đôi khi những thông tin này có thể không chính xác hoàn toàn bởi lẽ con người không giỏi trong việc ghi nhớ những gì đã xảy ra trong quá khứ.

FEEL: Phần này sẽ bao gồm những thông tin liên quan đến cảm xúc của người dùng. Đi kèm với từng cảm xúc sẽ là 1 câu mô tả ngắn giải thích tại sao người dùng lại cảm thấy như vậy. Ví dụ: Tự tin – Tính năng này khá dễ tìm.

Một số empathy map có thể có thêm mục Goals (mục tiêu), See (những gì người dùng thấy) và Hear (những gì người dùng nghe được)

SEE: Người dùng đang xem gì, đọc gì và tiếp xúc với những gì hàng ngày? Người dùng thấy và chú ý gì ở đối thủ cạnh tranh, ở bạn bè của họ, …

HEAR: Người dùng nghe được điều gì từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, trường học, công ty, radio, người nổi tiếng, … Những thông tin có khả năng ảnh hưởng tới quyết định của người dùng sẽ được xếp vào mục này.

Các bước để xây dựng empathy map

Bước 1: Nghiên cứu người dùng

Xác định nhóm người dùng mục tiêu và tiến hành nghiên cứu họ. Phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm, tham khảo đánh giá khách hàng, diary study, … UX Researchers có thể vận dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để hiểu người dùng hơn.

UX Researchers cũng có thể liên lạc với các phòng ban làm việc trực tiếp với khách hàng như sales, chăm sóc khách hàng, tư vấn viên ,… để thu thập những thông tin cần thiết nhằm đưa vào empathy map sau này.

Sau khi đã có những thông tin cần thiết, UX Designer sẽ tạo ra các User Persona (Chân dung người dùng mục tiêu). Mình sẽ nói ngắn gọn về user persona ở đây để mọi người hình dung rõ hơn trước khi đi tiếp. Chẳng hạn bạn đang xây dựng 1 ứng dụng mua sắm quần áo thì 2 persona cơ bản nhất của ứng dụng có thể là persona người bán (1) và persona người mua (2). Bạn phỏng vấn 5 người bán để thu thập đủ thông tin nhằm tạo nên persona người bán. Điều tương tự xảy ra với persona người mua. Ok vậy là persona đã xong.

Bước 2: Phân loại thông tin

Việc xây dựng Empathy map cần tới sự tham gia của nhiều người đến từ nhiều phòng ban khác nhau (bao gồm cả stakeholders) trong công ty. Điều này giúp mọi người đều hiểu về empathy map, đồng thời giúp quá trình xây dựng empathy map trở nên khách quan hơn. Trước khi bắt đầu thực hiện empathy mapping, một điều cần làm đó là giới thiệu qua về User Persona được chọn để tạo empathy mapping (Mỗi persona cần 1 empathy map).

Tiếp theo, tất cả mọi người cần phải đọc qua kết quả nghiên cứu người dùng. Sau đó, mọi người sẽ điền các dữ liệu thu được từ nghiên cứu người dùng vào trong giấy note và xếp các tờ giấy note này vào 4 mục (Says/Thinks/Hears/Does).

UX Researchers có thể yêu cầu người dùng tự điền thông tin vào empathy map. Cách này có thể giúp Researchers có được thêm những thông tin mà trước đó họ không thu thập được.

Bước 3: Xếp hạng vấn đề

Sau khi đã phân loại thông tin vào 4 mục, team sẽ phát hiện ra được những điểm đau của người dùng. Việc tiếp theo cần làm là xếp hạng những điểm đau này theo mức độ ưu tiên để tiến hành xử lý.

Một số lưu ý khi xây dựng empathy map

UX Designers không nên quá coi trọng tính chính xác tuyệt đối khi xây dựng Empathy Mapping. Chẳng hạn, sau khi thực hiện nghiên cứu người dùng, bạn thấy rằng thông tin A có thể được xếp vào cả mục Says và Thinks, cứ thêm nó vào 1 mục bất kỳ trong 2 mục trên. Nếu sau khi xây dựng empathy map, bạn thấy rằng có 1 mục vẫn chưa có bất cứ thông tin gì, thì khả năng cao là bạn cần thực hiện nhiều nghiên cứu người dùng hơn.

Việc thông tin trong 4 mục Say, Thinks, Feel và Hear không có sự nhất quán với nhau là điều hoàn toàn bình thường. Đôi khi những gì người dùng nói và những gì người dùng làm không có sự nhất quán. Việc của UX Researchers là đi tìm hiểu nguyên nhân dẫn tới sự thiếu nhất quán đó.

Lời nói (SAYS) và hành vi (DOES) của người dùng là những thông tin có thể được thu thập tương đối đơn giản. Tuy nhiên, để thu thập được các thông tin liên quan đến cảm xúc (FEELS) và suy nghĩ (THINKS) của người dùng, UX Researchers cần thực hiện quan sát và phân tích tỉ mỉ hơn. Cảm xúc của người dùng có thể được thể hiện thông qua tone giọng hay ngôn ngữ cơ thể của họ.

Việc xây dựng empathy map là tương đối đơn giản và không tiêu tốn nhiều chi phí. Tuy nhiên nó cần được sử dụng kết hợp với các công cụ khác. Nó không thay thế được cho User Journey Map, User Scenarios hay User Flow.