Trước khi bắt đầu nội dung chính, mình có 2 ví dụ như sau:

Trường hợp 1: (A) Nhận ngay 900k, hoặc (B) chơi một trò chơi may rủi với xác suất 50% cơ hội nhận được 1 triệu (và 10% là không nhận được gì?) Bạn sẽ chọn cái nào?

Đa số mọi người sẽ chọn lấy chắc 900k cho an toàn (A), mặc dù về mặt tính toán thì kết quả trung bình của cả hai lựa chọn là y hệt như nhau.

Trường hợp 2: (A) Mất ngay 900k hoặc (B) chơi một trò chơi may rủi với xác suất 50% mất 1 triệu (và 10% là không mất gì?) Bạn sẽ chọn cái nào?

Điều kỳ lạ là, tuy 2 lựa chọn này tương tự với trường hợp 1, chỉ là nghịch đảo giữa nhận và mất, nhưng phần lớn mọi người lại chọn (B), tức là thà đánh cược chứ không chấp nhận việc chắc chắn mất tiền.

Khi nhận được tiền, con người trở nên nhát gan và có xu hướng chọn phương án an toàn nhất để có lợi ích trong tay, mặc dù mức nhận được là ít hơn một chút.

Nhưng khi mất tiền, con người lại trở thành những con bạc, sẵn sàng mạo hiểm với hy vọng mình sẽ không bị mất gì cả.

Tâm lý này được gọi là loss aversion, cũng là chủ đề sẽ được chia sẻ trong bài viết này.

Loss aversion là gì?

Loss aversion là 1 loại bias bẩm sinh của con người. Theo nguyên lý này, nếu so sánh một khoản lợi ích (gain) và một khoản mất mát (loss) có cùng một giá trị, thì mất mát sẽ được cảm nhận là có giá trị lớn hơn so với lợi ích. Cụ thể hơn, nỗi đau khi bị mất một thứ gì đó có sức nặng gấp đôi so với niềm vui khi nhận được một thứ tương tự.

Hiểu một cách đơn giản thì đây là tâm lý sợ thua. Trong nhiều trường hợp, tâm lý này còn lấn át cả mong muốn chiến thắng.

Ví dụ, bạn nhặt được tờ 100k, nhưng về gần đến nhà thì rơi mất. Về lý thuyết thì bạn chẳng mất gì, nhưng cảm giác đau đớn khi mất tiền sẽ lớn hơn niềm vui khi nhặt được.

Não người có 2 bộ phận xử lý cảm xúc vui sướng (reward system) và cảm xúc sợ hãi (fear – processing center). Sau khi thực hiện chụp cộng hưởng từ trên não người, các nhà khoa học nhận ra rằng, fear-processing center hoạt động cực kỳ nhạy và quyết liệt. Trong khi với cùng một lượng kích thích, ví dụ như mức tiền bị mất/nhận được trong ví dụ trên, reward system lại không phản ứng quá dữ dội.

Loss aversion sẽ trở nên rất mạnh mẽ khi con người cảm thấy họ đã bỏ nhiều thời gian và công sức vào một thứ gì đó. Khi nhận ra rằng mình có thể đánh mất một thứ, con người sẽ cố gắng hơn để giữ nó, đơn giản bởi vì ta ghét cảm giác mất đi một thứ đã thuộc về mình.

Cách ứng dụng loss aversion

Loss aversion là bản năng của con người, nên designer không thể chống lại mà cần phải biết tận dụng nó. Designer có thể tác động vào nỗi sợ để khuyến khích người dùng ra quyết định nhanh.

Chi phí chìm

Một số phần mềm cho người dùng sử dụng ngay, thực hiện đầy đủ các bước, sau đó đến bước cuối thì mới bắt đăng nhập. Người dùng sẽ có khả năng đăng nhập cao hơn vì họ không muốn mất công sức đã thực hiện ở các bước trước đó.

Ứng dụng về fitness có thể cho phép người dùng đặt mục tiêu cá nhân và theo dõi tiến độ tập luyện hàng ngày để giúp họ trở nên gắn bó hơn với ứng dụng. Nếu bỏ cuộc, họ sẽ đối mặt với rủi ro bị mất sạch toàn bộ công sức mà mình đã tích lũy bấy lâu.

Một ví dụ khác, Framer và Webflow cho phép người dùng tạo trang web miễn phí trên nền tảng của họ và chỉ tính phí nếu người dùng xuất bản trang web. Bằng cách này, sau khi người dùng dành rất nhiều thời gian để hoàn thiện trang web, họ sẽ rất tiếc nuối nếu khoảng thời gian và công sức bỏ ra là vô ích. Vì vậy mà khả năng mua của họ lúc này sẽ cao hơn.

Cảm giác sở hữu

Tính năng wish list của Shoppe cho người dùng cảm giác rằng họ đã sỡ hữu sản phẩm rồi, kể cả khi họ chưa bỏ tiền ra mua. Việc lướt wishlist mỗi ngày sẽ tạo càm giác gắn bó và quen thuộc với món hàng, và rồi cuối cùng sẽ đến lúc người dùng phải bỏ tiền.

Free trial cũng là một phương pháp hiệu quả để khai thác tâm lý loss aversion. Người dùng sau khi dùng thử một thời gian thì đã hiểu được giá trị thực sự của sản phẩm. Việc quay lại sử dụng bản miễn phí/tiêu chuẩn vì thế sẽ trở nên miễn cường và khó khăn hơn. Khi sắp hết hạn, sản phẩm có thể đẩy thông báo nhắc nhở nhấn mạnh rằng nếu không nâng cấp, người dùng sẽ mất quyền truy cập với những nội dung và tính năng cao cấp trong app.

Nhấn mạnh hậu quả & tính khẩn cấp

Các sàn thương mại điện tử sử dụng đồng hồ đếm ngược thời gian sale & thông tin về số lượng sản phẩm “Chỉ còn 3 sản phẩm” để khiến người dùng nghĩ rằng nếu không mua bây giờ, họ sẽ bỏ lỡ nó.

Các công ty bảo hiểm tận dụng loss aversion để dọa người dùng về các tai nạn có thể xảy ra và chi phí, mất mát họ phải chịu trong các trường hợp đó. Mục đích là để dẫn dụ người dùng mua bảo hiểm.

Một số lưu ý

Việc tận dụng loss aversion có thể mở ra nhiều cơ hội để designer tác động và điều hướng hành vi người dùng. Tuy nhiên việc áp dụng nó sẽ có một ranh giới về mặt đạo đức. Designer không thể lúc nào cũng để người dùng sống trong sợ hãi bởi họ sẽ mất dần niềm tin vào sản phẩm.

Người dùng rất nhạy cảm với việc mất mát, vậy nên sản phẩm cần phải khiến người dùng cảm thấy an tâm và tự tin với mỗi quyết định của mình. Nếu việc đăng ký sử dụng một sản phẩm đem lại cho người dùng cảm giác rủi ro và lo sợ (có thể do các điều khoản không rõ ràng chẳng hạn), người dùng có thể sẽ quyết định không bỏ tiền để bảo toàn lợi ích của mình một cách chắc chắn.

Dưới đây là một số lưu ý khi áp dụng Loss aversion vào thiết kế sản phẩm

Giới hạn tần suất

Sản phẩm không nên nhắc nhở người dùng liên tục về những lợi ích họ có thể mất. Thay vào đó, loss aversion chỉ nên được coi là đòn bẩy tại các điểm chạm quan trọng để kích thích hành vi người dùng.

Cân bằng giữa tính khẩn cấp & lòng tin

Nếu nhồi nhét quá nhiều kỹ thuật tạo độ khan hiếm, người dùng sẽ sinh ra tâm lý hoài nghi. Nếu sản phẩm thông báo “Chỉ còn 3 sản phẩm”, hãy đảm bảo con số đó là sự thật. Nếu người dùng sau đó mua hàng và phát hiện ra con số này vẫn giữ nguyên như vậy cả tháng trời, niềm tin của họ sẽ biến mất ngay lập tức.

Tạo cảm giác an toàn & kiểm soát

Duolingo sử dụng Streak để giữ chân người dùng, nhưng họ cũng hiểu tác dụng ngược của tính năng này nếu người dùng mất Streak dài. Vậy nên họ mới cho phép người dùng mua Streak freeze trong cửa hàng để tăng thêm cảm giác an toàn.

Thay vì chỉ dọa dẫm về những gì sẽ mất, hãy nhấn mạnh cả những lợi ích họ sẽ nhận được khi tiếp tục. Điều này giúp cân bằng cảm xúc và tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực.

Thay vì gửi một thông báo chỉ mang tính dọa dẫm “Mã giảm giá này sẽ hết hạn trong 2 phút nữa!”, app thương mại điện tử có thể sử dụng thông báo có cả phần mất và phần được trong đó “Mã giảm giá 50k của bạn sắp hết hạn. Đừng bỏ lỡ cơ hội sở hữu chiếc váy này với giá rẻ nhất và được tặng thêm 1000 xu cho đơn hàng tiếp theo!”